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La industria de la moda y sus marcas en Internet

by Edel Bencomo Yarine

Este artículo ilustra del problema que representa el registro de nombres de dominio para las marcas comerciales de las empresas del sector de la moda.

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La industria de la moda y sus marcas en Internet

1. Las marcas en la industria de la moda

El diccionario de la Lengua Española define la palabra Moda como el “Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos.” Como queda claro en esta definición, a pesar de su sentido amplio, el vocablo moda en nuestros tiempos se utiliza, casi en exclusiva, en lo relativo a la indumentaria.
El mejor ejemplo de esta afirmación lo tenemos en el hecho de que “el sector empresarial que se dedica a la producción, distribución y comercialización de las prendas de vestir y de los complementos se denomina industria de la moda. Y entre los personajes más famosos e influyentes del mundo del espectáculo, el cine y la televisión, encontramos reconocidos diseñadores de moda, capaces de imponer un estilo determinado a escala mundial. La moda es una de las secciones importantes de las revistas del corazón, y tiene un apartado de honor en la prensa de información general.”[i]

Por la gran competencia que existe dentro de esta industria, la singularidad de las empresas que tratan de vendernos su forma de concebir el arte del vestir, adquiere gran importancia. Los parámetros funcionales y estilísticos que utilizan todas y cada una de estas empresas para la confección de sus prendas y colecciones hace que cada una de ellas adquiera una identidad que permite diferenciarla de sus competidores, en la mayoría de los casos, de forma muy sencilla. Los elementos diferenciadores entre una y otra empresa del sector de la moda, como en cualquier otra industria, los retenemos a través de su marca. La marca es el elemento distintivo que nos facilita el poder elegir los productos de una u otra de estas empresas.

La marca es un elemento básico para orientar a los clientes en su elección por uno u otro tipo de producto dentro de la industria de la moda. Esto se debe, primordialmente, a la información que nos brinda la marca acerca de las características del producto que identifica. La marca de una empresa de moda, hoy día no solo nos puede ofrecer información, por ejemplo, sobre la calidad de los tejidos con que se confeccionan las prendas o la garantía de originalidad de sus diseños. Actualmente también facilita información, no solo de la procedencia de las materias primas con que trabajan, sino la forma en que estas se procesan y la ubicación geográfica desde donde se confeccionan las prendas que se comercializan entre otros detalles importantes.

2. Los nombres de dominio y las marcas

Los nombres de dominio son la transcripción a un lenguaje sencillo de los códigos numéricos que conforman una dirección de internet. Para que nos quede claro, lo que nos facilita el nombre de dominio es, por ejemplo, que cuando llegan las rebajas y estamos ávidos de compras, podamos ir a nuestro navegador y teclear tranquilamente www.chanel.com o www.zara.com  sin tener que hacer el esfuerzo de acordarnos y teclear en su lugar 113.201.107.251[ii] que es lo que en realidad hace técnicamente funcional a un nombre de dominio. La relación entre las marcas y los nombres de dominio es evidente. Si la marca es el valor de identidad más importante de una empresa, el nombre de dominio es la transformación de esta identificación corporativa en Internet. Por este motivo el dominio puede llegar a convertirse en el valor de divulgación global más importante de una empresa. Si analizamos además que el nombre de dominio tiene la ventaja sobre la marca de ser único en el mundo podemos apreciar la importancia que debemos darle en las empresas a las estrategias adecuadas para el registro de dominios.

Las empresas del mundo de la moda se han visto muy tocadas por problemas relativos al registro de nombres de dominios. Muchas de ellas se tropiezan a diario con el hecho de no poder registrar un nombre de dominio con la marca de la que son propietarios porque ya ha sido registrado antes por otras personas que no tienen ningún derecho sobre la denominación en cuestión. Marcas como Gucci, Armani y Prada se ven continuamente atacadas con este tipo de prácticas. Cada año son numerosos los casos en los que alguna de estas prestigiosas marcas del mundo de la moda tiene que intervenir para hacer valer sus derechos como titulares de la marca bajo la que comercializan sus productos.

La marca es para una empresa uno de los bienes intangibles de mayor valor. Especialmente, en el mundo de la moda, la marca ofrece un valor de identidad o pertenencia a un grupo social, cultural o de otra índole que los consumidores de los productos de cada marca asumen como legítimo. Realmente para las empresas es un problema que este consumidor que es fiel a su marca y confía en la calidad o estilo de los productos que adquiere de ella, pueda tener la percepción de no saber si verdaderamente los productos de su marca favorita son los que se están vendiendo o promocionando en una web que lleve por nombre su marca de referencia. Esto podría ocurrir si un consumidor teclea en su ordenador luisvuitton.com, por ejemplo, y se encuentra con una web identificada con el nombre de la marca y ofreciendo artículos que aparentemente son comercializados por dicha casa de moda pero a precios sospechosamente bajos. Con estas prácticas también pueden estar cometiéndose delitos de comercialización de artículos falsificados a la par de infringir también derechos del titular de la marca desde el momento en que se registra un nombre de dominio con bajo la denominación de una marca que no nos pertenece.

3. La industria de la moda y los litigios por sus nombres de dominio

OMPI

Son muy frecuentes los problemas que surgen porque una persona que no es titular de una marca la registra como nombre de dominio. Las cifras son irrefutables. El Centro de Mediación y Arbitraje de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual dirime muchos de los casos cuando las partes deciden solucionar por vía extrajudicial este tipo de litigios.  En un comunicado reciente publicado por la OMPI, sobre controversias de nombres de dominio de internet, queda situada la industria de la moda, como el segundo sector de actividad del que más reciben casos para resolver sobre estas prácticas malintencionadas.

Empresas de casi todos los sectores dentro de esta industria se han  visto afectados por los intentos de ciberocupación[iii]. Abundan los casos en que se han visto involucradas marcas de empresas muy conocidas tales como: Burberry, Diesel, Jimmy Choo, Victoria Secret, Hermès, Hugo Boss entre otros. Y por otro lado también se han visto involucradas empresas de otras áreas de la industria como las agencias de modelo y los eventos de promoción del sector con casos como los de la agencia Elite Model Management y el Certamen Miss España.

Los empresarios del sector de la moda deberán incluir dentro de sus políticas de defensa y vigilancia marcaria, un conjunto de medidas encaminadas a palear los daños que pueden sufrir a causa del nuevo panorama en el registro de nombres de dominio[iv]. Teniendo en cuenta que la política de la ICANN[v] es la de ampliar considerablemente la lista de nombres de dominio, se amplía el abanico de posibilidades de que los titulares de marcas vean vulnerados sus derechos.

Una estrategia a tener en cuenta es la tomada por el grupo empresarial Inditex y la empresa Mango. Ambas han propuesto a la ICANN que se les permita la gestión de su propio nombre de dominio[vi]. Es recomendable que las empresas del sector se centren en poner en marcha iniciativas como estas para la protección de sus marcas. Esta propuesta nada desdeñable y bastante revolucionaria también ha sido puesta en marcha por empresas del sector tan conocidas como: Chanel, Calvin Klein, Gucci, Banana Republic, entre otras.

Igualmente debemos pensar en que se está solicitando aprobar nombres de dominio específicos para el sector moda y belleza y que pueden ser de mucha utilidad para especializar el registro de los dominios para las empresas del sector de la indumentaria.

La intención de este artículo dirigido a empresarios y otros sujetos del mundo de la moda es ilustrarles, sobre la importancia que tiene el registro de nombres de dominio, para la protección de las marcas comerciales. Los titulares de marcas y otros signos distintivos deben adoptar medidas internas sobre este particular o por el contrario optar por externalizar este tipo de tareas a especialistas que brinden un servicio continuo para la vigilancia de estas cuestiones.

NOTAS

[i] Ruiz Molina, Encarna. Blogs de Moda: Un análisis semiótico. Pág. 29.

[ii] Esta es la composición de una dirección IP. Dichas direcciones son las que identifican a un ordenador en la red y permiten que esté interactúe con los demás usuarios. El sistema de nombres de dominio se creó para permitir que el usuario no tuviese que utilizar este tipo de direcciones alfanuméricas para poder trabajar en la red.

[iii] Se denomina Ciberocupación a la práctica de registrar nombres de dominio con denominaciones sobre las que no se tiene ninguna titularidad o interés legítimo y con intencionalidad de causar algún perjuicio al titular de la denominación en cuestión.

[iv]  Al nuevo proceso al que se está sometiendo el proceso de registro de Nombres de dominios a escala global se le ha denominado internacionalización de los nombres de dominio, IDN. Tales nombres de dominio pueden contener letras o caracteres de escrituras no latinas (por ejemplo, árabe o chino).

[v] La Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números, más conocida por sus siglas en inglés, ICANN es la entidad encargada de marcar y ejecutar la política relativa al funcionamiento de los números IP y los nombres de dominio.

[vi] El grupo Inditex ha propuesto la aprobación para la posterior gestión del dominio .zara y la empresa Mango ha propuesto el .mango

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